购物中心如何掘金“她”经济?

俗话说爱美之心,人皆有之,女性更是如此!从头到脚,包括完美的发型、时尚的衣服鞋包,迷人的美妆、高雅的美体SPA……都跟女性息息相关,甚至浪漫温馨的环境氛围都是女性的深爱。当下,女性消费已经成为购物中心的主力军,而购物中心是如何掘金“她经济”的呢?



女性业态占比60% 全面满足高品质消费

先说说女性消费的三大特点:爱美,关注身心健康与保养,喜欢口碑传播和分享。这些消费特点也决定了女性消费的特质,在消费升级的时代,女性越来越注重品质,越来越讲究情怀,越来越青睐有个性、小而美的品牌。

现代社会,女性的独立性越来越强,而在家庭消费中,女性处于毋庸置疑的主导地位。据统计,女性消费群体对购物中心营业额的贡献、对人流量的带动,能达到50%—60%。

那么细分到行业,“她经济”涵盖美容、生活服务、女装、黄金珠宝、手表配饰、饮食等诸多行业。据不完全统计,目前市场规模近2.5万亿,预计至2019年将达到4.5万亿市场规模。



从品类、业态来看,除了传统的服装、鞋品、化妆品、配饰等,现在的女性消费者更加追求个性化、多样化,已经由传统百货类扩展到餐饮、休闲娱乐、健身等多方面,选择面更加广泛。譬如流行的闺蜜消费,已经不是单一的购物追求。

正是认识到了女性消费者的潜力,之前国内不少项目主打女性主题商业,但是最终成功的很少。尽管受到电商的冲击,但市场仍存在很大机遇。以化妆品为例,线上购买是无法享受到体验感的。像美容、微整形等,只能线下消费才能完成。而且女性的消费者日益趋于理性、知性,这样,很多中高端消费者开始回归购物中心。

基于此,购物中心所倡导的体验式消费,对于拉动女性消费者回归是一大趋势。在这一过程中,应抓住女性追求美的心理,提供更为精细化、专业化、个性化的体验服务,多种业态之间打出组合拳,从而乘势而上,彰显特色优势。

打造舒适消费环境 注重氛围培养



女性市场的营销要素,更多地在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。换而言之,可以解释为在产品和价格之上,作为商场消费主力的女性,更为看重的是商场的环境。柔和的灯光、舒适的卡座、晶莹的珠帘、精致的摆盘,这些自然更容易获得女性消费者的好感。

传统百货千篇一面的店铺将被摒弃,取而代之的,是个性化店铺。人的视觉体验不断被刷新,感受到每个品牌的文化和独特,才更愿意不断逛下去。真正的体验式购物中心,让人逛起来不觉得拘谨,舒服自在又好玩。

业态组合方面,考虑到女性的独特需求,应注重场景化和体验感。业态规划上,灵活多变,有别于传统商场的单调乏味,真正实现了边逛边玩边吃,逛到哪儿,都有最便捷的服务。

挖掘女性消费者潜力,拉动“他经济”和“儿童经济”



面对类似“3.8”节这样的女性节日,需要深入而全面的挖掘现实需求和潜在需求,只是着眼“她经济”略显片面。“她经济”+“他经济”+“儿童经济”的全面入手,才能将其需求全部释放。

其实,女性主题商业在一线城市已并不鲜见,作为商业细分的一种体现,具有细分领域的趋势优势。但也必须面对受众单一、客流不足的现实问题。客群受限的问题,暂时并没有化解的良方,也就是说宽度受限,就要从深度上做文章,挖掘女性消费的极度纵深,不仅是扩大需求,更要创造需求。因此,在商业细分领域,更看好儿童主题商业。毕竟儿童可以带动家庭,从而实现1+2+2的带动和覆盖效果。

纯女性主题购物中心独木难支 女性主题消费区细节为王



根据项目定位和业态组合,现在购物中心多是瞄准全客层消费,而女性消费群体则是主力军。但是不同年龄阶段的女性,有不同的需求,这要求从精神层面、女士需求的细节、营销等全方位角度,来挖掘女性消费的潜力。譬如说已婚的女性会面临丈夫、孩子、甚至老人的需求,会要求产品线更全。

现在女性独立性更强,面对生活、职场压力,购物中心可以作为释放压力的出口——不仅能买、买、买,还能够吃、喝、玩、乐一条龙。而且,正是因为女性需要放松渠道,购物中心不仅要发挥其社会属性,能够满足与闺蜜购物、聚会所需;也要考虑女性知性、自我的一面,像北京等城市购物中心所引入的书吧,能为提供一个独处的空间。

从全国市场来看,有一些购物中心定位女性主题,但真正运营成功的很少,多数后期已做了转型。一个购物中心的成功运营,很大程度需要客流的支撑,仅仅依靠女性消费群体,很难长期带来大量客流。但如果在购物中心中某一区域,开辟女性主题消费区,则是可以考虑的一个方向。从细节入手,根据项目定位、所处商圈,从细节入手,打出自己的特色。譬如很多女士爱幻想,可以打造梦幻主题,来抓住女性消费者的心。如果所处商圈高端女性消费人群多,可以主打高端产品线;如果是社区商业,可以将女性主题与儿童主题相结合,打复合牌。这样,既有利于挖掘潜力商家,又可以避免同质化。

个性产品、复合性业态 更符合当下女性客群需求



从近几年情况来看,单纯的“3.8”节日消费,对购物中心的拉动作用不大。主要是离春节、情人节等节日太近,消费需求不旺。但因为进入换季阶段,一方面化妆品、服饰等传统百货销售走旺;另一方面,对美的追求之下,健身、美容等非购物型消费,也开始被更多女性消费者关注。

女性的主导意识越来越强,女性消费者的需求也在发生变化。不再单单追求奢侈品,而是从时尚的审美出发,更追求个性化、时尚度。譬如每套衣服有不同的配饰搭配,个性化的耳机等IT产品,健身、保健、美容、美发等复合性业态,从而在消费过程中满足自身体验式的享受。

在这一过程中,购物中心需要做的服务更精细,根据年龄、消费水平等因素,将女性客群分出不同的层次,推出不同层次的产品。当然,服务水平、产品质量、购物环境等均要提高,同时交通也要便利,这样才能提高客流的粘度。


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