“量体裁衣”才是真正的体验式商业

我国购物中心截止2014年达到4000个,累计商业建筑面积2.4亿㎡;2015年新增量创历史最高点达到480家;2016~2017年预计两年内新增购物中心建筑面积4929万㎡,折合购物中心700个。

从供求方来看,国内业态业种由于不足或单一,特色品牌数量有限,导致许多商业地产的主题定位“名存实亡”;从需求方来看,人们的消费习惯也正在发生巨大改变,消费行为已经不再是单纯的购物,而是向精神层面的满足感延伸。

体验式商业兴起

消费多元化、个性化需求下,再加上电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜,似乎所有商业项目都陷入一种魔障,将“体验式”作为唯一抗衡的武器。

众所皆知,传统商业与体验商业的最明显的区别,是其商业体中大幅增加休闲娱乐、餐饮占比,传统上业态组合中的黄金比例——购物、餐饮、娱乐“52:18:30”已被时代抛弃。体验式商业最常见的载体是购物中心,因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上,更易于实现“体验式”的要求。不少购物中心将零售占比下降到30%~40%左右,而体验占比甚至提升至60%以上。

由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著,并且能有效缩短新项目的市场培育期,以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

合理的体验式业态规划是关键

基于体验式消费行为模式下的购物中心,其商业业态与传统的购物中心有所差别。但是,大多数开发商还停留在初级阶段,仅仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面,建纪念馆,引进艺术展、咖啡厅、书店,中庭种植花花草草,表面看上去氛围十足,可实际上体验不足。

其实,真正能够吸引消费者的体验式商业,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。

以某商业广场为例,开业之初定位为“亚洲体验之都”,隔了几年调整战略改为“家庭时尚体验中心”。最近两三年第三次定位调整,自营打造HI百货,美食广场,建立室内海洋馆,缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童业态来提出“家庭时尚超级体验中心”的定位。第三次定位调整之后,客流量增多,销售额猛增。

然而,有不少开发商将体验业态的作用放大,认为一旦引入某个体验式的主力业态项目就一定会成功,甚至不惜作出巨大牺牲和让步,以求实现签约。但事实上,一个好的商业项目,一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力,而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌,没有做好品牌的组成与联动,盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目业态组合的全局性和准确性,实不可取。

所以说,科学合理的业态规划,是商业地产项目获得成功的关键因素,不仅可以为整个项目的营销增加卖点,促进项目的推广销售,而且能保持项目长期繁荣,实现投资回报的良性循环。

运营角色的转变——消费者是核心

笔者认为体验式商业的提出,对我国商业地产最大的启示,是进行了角色转变,将消费者的需求放在最核心的位置,而不是停留在招商的层面。

我们都逛过宜家,也都很喜欢去逛,为什么?无论是产品销售,送货上门、促销推广,还是情景购物环境和餐厅,宜家在体验式商业的打造上,是ZARAHOME精品生活馆都做不到的。根据消费者需求做商业的思维值得关注,而不是停留在招商的品牌上。

消费者进入购物中心体验,不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌,更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾,垃圾桶的设计,卫生间的设计等舒适度是否考虑充分,商场日常是不是会举办一些小活动等。将顾客放在心上,将服务做到完善,这也是体验式商业的要义。

购物中心正在从购物到社交娱乐角色转变,未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验;要多角度强调消费者在购物过程中感官的立体享受,使消费者产生愉悦心情。而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任,更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。

随着高新技术的变革,商业的体验感将更加细致和体贴,更加关注消费者的细微需求。回归商业本质、“量体裁衣”做体验,或许才是真正的商业运营之道!

上一篇:狙击与突围

下一篇:没有了

<友情连结> 中天房地产/ 中越会计事务/ 晟升再生资源/ 年轻家庭生活社区/<友情连结> 中天房地产/ 中越会计事务/ 晟升再生资源/ 年轻家庭生活社区/<友情连结> 中天房地产/ 中越会计事务/ 晟升再生资源/ 年轻家庭生活社区/