大发体育投注观察《商业地产是地产市场的毒药还是解药?》

编者小记:首先感谢中国舆情对大发体育投注观点的认可与支持,《商业地产是地产市场的毒药还是解药?》是站在一个较基础的层面上诠释国内外地产市场的差异化、以及梳理了中国目前的商业地产现状,并得出了一些较浅层次结论。这篇文章属于基础类文章,能得到各类媒体平台的支持是一种最大的鼓励!


如今,凡是带着“地产”这两个字,似乎总能引发热议,大到国家政策调控,小到楼盘价格波动,都能引发无数话题。“地产”已经与大多数人的生活挂上了钩。全球经济复苏缓慢,楼市新调控政策不断收紧的背景下,被寄予厚望的商业地究竟是地产市场的一颗毒药,还是能够解开困局的一粒解药呢?

隐忧:增长过快引发忧虑

国家统计局数据显示,截至3月末,我国办公楼待售面积达3788万平方米,同比增长11.6%;商业营业用房待售面积达16014万平方米,同比增加6.2%。供应量依然呈现上升局面,但需求量开始走下坡路,供大于求的现象成为趋势。

此外,伴随着互联网+新行业的强势崛起,一向稳如泰山的地产,尤其是商业地产行业面临不小的冲击。

国内外地产的区别

任何国家,房地产业都是关乎民生的支柱产业,其走势和动荡,表现着该国的经济情况。从日本“失去的二十年”、美国的金融危机,都是以房产和次贷为导火索呈现出来的。自上海申博成功之后,房价一路猛涨,居高不下,人人高呼地产泡沫严重,似乎我们正面临日本、美国的前车之鉴。为此,国家推出一系列限购政策,自2016年以来,推出史上最严苛的限购政策,该政策以一线城市为导向涵盖周边城市,力度不可谓不大。

然而,我国地产与国外毕竟有所不同,其最核心的不同是土地所有权。众所周知,我国土地所有权是归国家所有,在购买房屋之后,房屋的产权归个人所有,而土地只能获得使用权。一般来说,居住用地70年;工业用地50年;教育、科技、文化、卫生、体育用地50年;商业、旅游、娱乐用地40年。

抛开土地所有权,只从房屋的自身价值来看,房屋实属消耗品,房屋使用的时间越长,其结构、装修的老化等价值逐年降低,从这点分析,房屋与汽车并无不同。真正让地产价值提升的是土地升值。在美国、欧洲等地区,土地买卖是合法化的,一旦购买了房屋,整块土地,从地下到领空1000米都是个人所有。在中国,却是另外一种情况,因为土地归国家所有,只拥有使用权,因此绝大多数的国人其实都只是租客。

在中国,房屋是贬值的,增值的是土地,这是我国地产的本质,而这些一目了然的事情往往会被开发商们偷换了概念。

中国商业地产的罪与殇

在国外,商业地产更多是零售地产的概念。商业地产的价值往往超过住宅。然而在中国:相反。这个道理是因为中国土地所有权的关系,导致国人异常重视土地使用年限,除此之外,商业用地的水、电、网、物业费用也是全面超过住宅。

国家还赋予住宅所能获得更多利益,如:教学、医疗、户口等一系列的导向,让我们不得不考虑住宅所带来的附加利益。可以说,这诸多背后隐藏的利益叠加,才是房产如此迅猛增长的真正推手之一。

然而商业地产在这方面的隐藏利益是无法与住宅相提并论的,所以它的根本属性只是投资!

一、实体商业的窘境

一铺养三代的说法,可谓深入人心。遥想当年上海七浦路商铺刚刚建成,一个商铺八万元,仅一年的租金就可达到八万,可谓是一本万利。当年的南京路、淮海路,商铺可谓是一铺难求。如今,大面积的商铺倒闭关门,商场运营状况每况愈下,业态都集中在餐饮和亲子教育,零售业凋零得让人惨不忍睹。

有人说,是天猫、京东等互联网电商打垮了实体商业店,真的是这样吗?如今,随着各平台和电商的成熟,其运营成本已开始逐渐向线下实体的成本逼近。如今想要在天猫开个品牌旗舰店,没有数十万的投入根本不见成效,而即便你开出来了,如果产品本身品牌不响,销量依然是个问题。而对于淘宝平台来说,虽然入驻没有多大费用,但是没有流量和推荐,店铺会被堆砌在几百页同类产品的搜索栏之后,难以搜索到。而想要让客户找到就必须做推广和优化,以此产生的费用和人员精力,可谓浩瀚。

也是为此,O2O、体验式营销等诸多口号在这几年层出不穷,线上线下的结合看起来是王道,但真正做好的,又能有几家?反观那些卓见成效的商业地产,却往往是其他领域的品牌商,于是跨界的呼喊声,一浪高过一浪,可依旧是死多活少。

其实,实体商业的窘境,是一个必然,与我国的经济发展路径息息相关,如今,不过是一个转型期,有转型期就会有阵痛感。

二、中国实体商业的前世今生

在改革开放前,中国是没有商业地产一说的。当时,采用的是国有经济,大部分经济体都是国家所有,国家根据计划统一安排生产,统一安排渠道销售。国家卖给你什么产品,你就只能选择什么产品。那是一个求大于供的时代,因此80、90年代的时候,商铺里的售货员大多都是一副爱买不买的样子。

朱镕基总理上台后,中国面临第一次金融大危机,总理积极应对,开放市场化竞争,以浙商为代表的先行者们纷纷开设厂房,以产品为优先,琳琅满目的产品开始铺天盖地地出现在市场,产品、价格,成为了大众关注的焦点,而当时大多数的企业主开设厂房,都是凭借着中国低廉的劳动力成本,为国外知名品牌进行ODM代加工,整个中国经济被激活。

有人在关注产品生产,自然就有人关注渠道贩卖问题。于是,易初莲花、家乐福等大型购物超市开始入驻各大城市,从某种意义上来说,这些大型商超,为国人的商业地产打开了思路。这类大型商超除了主力超市的占地面积外,还有一大块商铺面积,他们租赁给了其他的配套店铺,如餐饮、零售等,一个大型商超,往往就是一个覆盖周边社区的商业综合体。通过这样的方式,大型商超实现了运营保障,并迅速在中国打开市场。就像麦当劳老板曾经说过的“你以为我是卖汉堡的,其实我是做房地产的”。

除了大型商超之外,各类品牌酒店、百货商场也都如雨后春笋般在中国崛起,13亿的消费市场,让大家感受到了一场狂欢般的饕餮盛宴。

由于大型商业地产的投入资金成本太大,通过收租获得回报的时间过长,对于企业的拓展周期拖得太久,开发商开始将旗下部分商铺转售给小业主,以此来获得资金回拢。然而,整体商业的切割,会让整个业态陷入凌乱无章的状态,导致商业的运营陷入困境。为此,开发商、运营商提出了售后返租、统一运营的概念,也由此,中国的商业地产陷入了一个更奇特的环境。

三、售后返租,统一运营

售后返租的概念一经落实执行,便引起巨大的震荡,至今依然在影响着整个中国商业地产。

对于售后返租,我们很难评价其初衷的真伪。平心而论,售后返租极有诱惑力。开发商先将旗下的商业体售卖给小业主,获得资金回拢,然后与业主签订经管协议,统一运管,给予业主商业回报。业主既获得了商铺,又能有专业的运营机构统一招商运营,何乐而不为?遗憾的是,商业地产本身的属性是投资,既然是投资,也就必然会存在风险。售后返租的设想是极好的,尤其是在运营开始的头几年,多数运营商会给出固定投资回报率,可谓旱涝保收。可是租金回报来源于商铺的租赁和运营。开发商或许拥有极强的开发能力,但是在商业运营方面,却未必都是能手。

许多开发商在卖完商铺之后,招商却迟迟未能落位,导致商场运营难以为继,陷入僵局,不但租金回报无法保障,商铺也因为整体环境的凋零,价值骤降。小业主们拿不到租金,连商铺想要出手都没人敢要,当真是欲哭无泪。这样的案例在二、三线城市几乎比比皆是,导致许多人一听见售后返租,便皱起眉头。而随着互联网电商的冲击,线下零售越发举步维艰,商业地产开始降温,人们将更多的目光,投向了住宅,宁愿放弃租金回报而追求土地本身的增值价值。

地产销售的强暴时代

上海地产的疯狂崛起,大约是从上世纪九十年代末开始的。让人记忆犹新的,是当年上海申博成功后,整个上海的房价几乎在一月内翻了个倍!世博会只是一个导火索,真正引起房价暴涨的是巨大的人口居住需求,也就是刚需。

一、吸血政策

上世纪九十年代末,大量的外来人口涌进北上广深,当时正是市场经济发展的调控和跃进时期,各大城市需要大量的劳动力来促进发展。人口的骤增,导致对房产需求的急速膨胀。

评估一个城市或地区的房价浮动,主要是关注人口的增减。人口持续增长的城市和地区,其房价基本没有大幅回落的可能性,相反那些人口持续输出减少的地区,其房价即便维持在高纬度的区域也随时可能暴跌回落。看一看那些三、四线城市的鬼城和那些烂尾楼,几乎无一不例外。在楼市全国上涨的情况下,没有人口基数做支撑,注定是无根的浮萍,随时会沉落。

二、刚需时代

在本世纪初,中国的一线城市,只要是开发商造好的住宅,几乎不出几个月,就会售罄一空。一切都因为那两个字“刚需”。

在那个时代,什么地产营销、地产策划,几乎都可以忽略不计,大家的方式基本都是以野蛮粗暴而著称。策划随便出几个方案,随便拉几支营销队伍,都能把项目迅速售罄,每个地产人走路都是趾高气扬,仿佛一伸手就能翻云覆雨,将时代的需求打造成了自身的光环。

在那个时代,我们可以看见,几乎所有住宅盘的出街画面和广告说辞都是千篇一律的,有个土堆就是山景房,有条水沟就是河景房,离开地铁5公里都能是交通便捷,附近有个超市就是生活配套齐全等。

在“刚需”决定一切的时代里,一切营销手段只是模板化的传输。

三、中介代理、分销、电商的崛起

开发商在享受房产人口刚需红利的同时,中介机构也开始大幅崛起,我爱我家、中原地产、21世纪等中介机构铺天盖地增设门店,而以易居、同策为代表的代理机构,更是一飞冲天,共同参与着这场地产的饕餮盛宴。

而随着项目开发越来越多,开发商们逐渐意识到酒香也怕巷子深,于是乎,地产分销异军突起。根据统计,在2015年,成都的整个地产销售中,几乎有70%以上都是通过分销完成的,营销的占比不足三成。如今的许多楼盘,如果离开了分销,根本不知道该如何进行销售。与营销相比,分销的方式要简单得多。只要制定好分销佣金比例,自然会有分销公司源源不断地带来客户。一家分销不够?那就两家,三家。

而随着房地产市场火热以及互联网时代的崛起,电商也开始孕育而生,加入到渠道争夺战之中。

不管是电商也好,分销也罢,整个渠道的重要性已经越来越明显,而针对于那些不知名品牌的开发商,很多时候,除了使用渠道分销之外,已经没有更好的办法来对楼盘进行销售。

根据最新的地产政策,上海等城市已经开始逐步取缔多家分销的代理方式,分销渠道的规范化将越来越受到关注,而独家代理则需要代理商具有更强的实力和人员。一方面,开发商开始自己组建营销团队的趋势越来越明显。另一方面,通过吞并与整合,分销团队和公司开始逐步整合行动。案场与渠道,这两个环节的专业化和细分化会越来越明显,以往营销盘中置业顾问兼直销销售的情况,未来会逐渐变化,让案场的归案场,渠道的归渠道。

商业地产畅想曲

地产集消费和投资双重属性于一身已经很多年了。“房子是用来住的,不是用来炒的!”这句话代表着地产的这两个属性将会剥离,而剥离的具体形式,则是让住宅回归消费居住,让商业地产的投资属性更纯粹。作为中国主要投资渠道之一,商业地产具有非常巨大的作用和潜能,当商与住的逻辑和关系分得更清楚之后,其本身的产品投资潜力也会逐渐凸显出来。

一、商业地产是一种投资性质的金融产品

首先我们必须认清楚,业主们购买商业地产的本质:属于投资行为。地产和股票、汇率的关系息息相关,可谓牵一发而动全身。随着银行利率和汇率的持续低迷,国人投资理财的概念逐步增强,前几年P2P互联网金融如雨后春笋般崛起,疯狂一时,可是其结果,却和骗钱、诈骗等诸多行径绑在了一起,许多P2P机构号称是国资委背景,有银行为其做举荐,有的年利率甚至高达12%以上,可结果,却是卷钱跑路。

与P2P相比,商业地产金融则要好得多,最起码,是有实实在在的产权证在手里的,地价也是连年上涨,风险系数无疑要小一些。不过风险小,不代表没有,售后返租在外省市饱受非议,本身就说明了任何投资都是有风险的。想要最大限度地降低风险,确保收益,必须从以下几个环节来看:

1,商业体的地段。对于线下实体来说,地段是永恒不变的第一法则,再好的业态,再漂亮的建筑,如果地段不对,就没有价值。因此,商业的抉择,首先要看地段,包括:该区域的常住人口、流动人口、旅游人口、轨道交通、商业配套等等。

2,同质化竞品的情况。再好的地段,若是同类型的竞品太多,一定会影响项目的客流。一般来说,商业体的最佳辐射直径在方圆三公里范围内,该范围内的竞品越少,项目的影响力和客群就越稳定。

3,品牌业态是否与周边消费需求相吻合。品牌业态的定位,决定着商业体运营的发展,业态不是以一味超前新颖为基准,而是必须符合周边消费者的实际需求,最大程度化满足其消费和生活所需。一般来说,如果有知名的招商运营品牌商来运作,在这些环节上就会可控得多,对于小业主来说,其本身就是有力的保障。

4,开发商的信誉。开发商的信誉度十分关键,从其以往其他项目经营的状况,可以预估到项目实际运营的状况。一般来说,有大品牌背景的开发商,其运营基本比较规范,信誉也可以得到保障。

5,经管条件。给予多少返利,有没有固定回报率(尤其是开业的前几年)。

二、跨界商业地产与IP化

2016年,上海最著名的商业地产项目是哪个?迪士尼。迪士尼是商业地产出身吗?不是,但是迪士尼乐园可以算是全世界最著名的商业地产项目。来到迪士尼的酒店居住,一千多一晚,你不会嫌弃它不值,因为有整体迪斯尼文化做背书。当文化融入到地产的时候,他所能引起的变化是无法想象的,带动了整个产业链的复苏。

如果说迪士尼的品牌太强,无法比拟的话,让我们看一个近一点的例子:作为大陆第一个诚品书店,苏州诚品书店在开业,两端塔楼开卖公寓,一侧是70年住宅,售价6万/平,一侧是商业酒店式公寓,售价4万/平,而在诚品售卖的同时,周边金鸡湖的售价是2万/平。

那么,我们要问一句:为什么地产商只能卖房子?为什么品牌商不能卖房子呢?再衍生多问一句:如果你要打造商业体,你是该找万科合作,还是会去找环球影城?

三、定位的可行性

随着90/95后的崛起,个性的需求已经开始被放大。招商再也不是某家知名招商机构、或者某个领导一拍脑袋就能决定的,而是实实在在地听取周边消费者的真实意愿,与他们产生用户黏性。实实在在的做到以人为本。
这里举例说明几家比较有意思的商业地产:

1、日本的难波公园,以体育为主题,在商场顶部设置跑道和网球场,他们的目标群体,是下班后的上班族,为他们提供健身休闲的所在;

2、深圳,去年推出了全国首家医疗主题的商场,小毛小病到医院看病麻烦?来商场吧,环境好,配套好,不用和那么多病人挤一起;

3、阿拉伯半岛,因为缺少水景,商场干脆在顶楼做了一个人造海滩,可以尽情冲浪,想象一下这对缺水民族的诱惑力;

4、紧靠迪士尼附近唯一的商业体,绣云里弄起了海派建筑文化,搞来了最美客栈老板娘;

5、麓湖售楼中心弄成了文化艺术中心,每天开展迎接艺术家;

6、万达广场搞旅游地产去了。

消费者是人,是个体。考虑到差异化的存在,未来商业地产必定是二次市场细分的战场。“有些时候毒药用好了就是解药,有些时候解药吃错了就是毒药”在目前略显复杂的大环境下,商业地产这一被寄予厚望的行业究竟是毒药还是解药,还是要看从业者们的智慧了。


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