崛起 | 一大波中国IP正大举进入购物中心

核心提示: 如今,场景已成为购物中心最重要的流量入口,占据了消费者的时间、情感还有……钱包!场景也从单一往多元化趋势发展,新玩法层出不穷,如果还是玩守旧的那一套,分分钟会被淘汰!那么,当下最火的玩法是怎样的?



一、购物中心强体验“标配”最火的还是IP!

2016年监测数据显示,优惠促销虽仍是购物中心推广主力,但环比增速有所下降。当体验式商业成为购物中心的“标配”,场景营销和主题营销便成为购物中心更青睐的聚客方式。

尤其当下最为热门的IP展、文创项目,其通过聚集人流拉动消费的效果非常明显。和优惠促销共占据了购物中心整体推广活动的80%。环比及同比增速均为15%,比重也升至35%,呈快速增长趋势。



注:数据来源于盈石集团研究中心2016年上半年监测结果。中国10大城市包括:北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉、成都、重庆、长沙

另有数据显示:在场景体验类活动中,采用卡通或电影IP作为活动主题的超过20%。IP仍是购物中心玩转场景体验的最佳武器!

IP概念的兴起不过这两三年间,其吸粉能力强,能有效扩大购物中心对消费客群的辐射范围,由儿童驱动的家庭客群、崇尚潮流的年轻人是其目标群体。从起初的国际知名IP占据主导地位,到如今呈现“百花齐放”趋势,有些购物中心已率先摸索出一套IP场景营销的新玩法。

剧透一下:中国IP、原创热、混搭玩法将是2017购物中心场景体验的新热点!

二、场景体验创新:中国IP崛起,原创热潮涌现

2017年3月,广州正佳广场自己办了个首届“疯兔节”,将原创主题活动IP化;

2017年4月,北京朝阳大悦城首次与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体验;

MPT天津世纪都会不仅将AR实景互动游戏玩到购物中心里,更首次引入由粉丝科技首创的“VR+IP”互动乐园;

2016年,兔斯基同时迎来10周年及奥运会,在澳门银河东翼广场搞了场“运动会”;

2015年,中国原创动画“大圣归来”票房大爆,反应迅速的龙湖商业与其联手打造了“大圣归来大闹天街”……



看出来了么?这就是购物中心玩转场景营销的“新套路”!

为了突围同质化、寻求属于自己的差异化道路,购物中心纷纷引入IP作为“人气发动机”。

但由于山寨迭起、模式趋同、未能找准定位,使得部分展览的影响力及吸客能力正在下降……反而进入了同质化怪圈。购物中心的场景体验、IP玩法都亟待创新突破。于是,中国IP的商业化正在慢慢兴起。

为何越来越多购物中心青睐于中国IP?

1、家庭&年轻人“双管齐下”的文化优势

目前国内购物中心的消费客群定位,主要是由儿童驱动的家庭客群和年轻客群2大类。中国IP具备文化优势,地域文化更让国人容易亲近。对孩子而言是同一文化的认知;对大人而言,经典IP能唤起童年的记忆和情怀。

2、热度维持时间更长、影响覆盖广度更深

国际IP多以电影形态呈现,但电影大多是一个短时间爆点,热度持续时间比较短。中国IP以电视、网络等媒体作为承载,特别是中国动画等电视IP,可以维持更长时间的热度,并同时覆盖至1-4线城市,受众群更广。



图片来源:广州乐峰广场

3、市场潜能巨大,变现速度加快

▼ 中国动漫行业产值:2017 年达到近1500亿元规模

2010-2015 年中国动漫行业产值的复合增长率近20%。虽然2015 年之后增速略有放缓,但仍将保持10%以上的较高年增长,预计中国动漫行业产值在2017年达到近1500亿元规模。

未来随着IP化运营日益显著,动画电影不断渗透,用户规模也将不断增大。



▼ 中国内地动画电影票房排行榜:大圣归来排名第3

统计2008年-2017年3月,在中国内地公映的78部动画电影中,中国原创动画《大圣归来》排名第3,于2015年斩获9.5亿元票房。

随即同年12月与龙湖商业合作,打造圣诞主题美陈包装“大圣归来大闹天街”,以不同风格亮相北城天街、时代天街、西城天街、U城天街、星悦荟,同时整合购物中心品牌商家,拉升客流,3天吸金近2亿。

截止到2017年1月,另一个中国IP《熊出没》系列累计达到10亿,该IP同样已转化为主题体验活动进入购物中心,如此成绩足以验证“中国IP”的巨大市场潜力。



图片来源:“大圣归来大闹天街”

4、中国IP类型多样,体验形式创新

在《2016年度购物中心关注IP主题展TOP50》中,中国IP上榜7席,多元化的类型和创新的展览模式均让人眼前一亮。小说、卡通、动漫、网红、绘本、电影、游戏等都成为购物中心场景体验的新主题灵感,且中国IP的呈现形式不止于“看”展览,而是作为新兴娱乐模式进行打造!

比如触电·鬼吹灯将展览打造成沉浸式的立体娱乐空间;同道大叔潮爆星座嘉年华融合多方资源,将展览延展至综合娱乐平台。

IP运营商“粉丝科技”打造“科技+IP”全新玩法,其国内首创的VR碰碰车更是打破了“VR是一个蛋”的形式,项目落地之时便取得佳绩;主题街区与IP两大场景体验的强强联手,将创造出新兴IP娱乐模式......

相较于国际IP,中国IP的落地形式更加灵活,除了主题展,还有结合虚拟现实、主题乐园、主题街区、创新业态、运动体验、商家资源整合……把IP玩出了新花样!



图片来源:触电·鬼吹灯

三、IP体验新趋势:中国IP在购物中心还有这些“花式玩法”

1、VR碰碰车

“抱抱熊遇上VR碰碰车”乐园@天津世纪都会:IP+VR+碰碰车=新兴互动娱乐

2017年4月28日,MPT天津世纪都会迎来开业1周年,同时引入天津首个大型“抱抱熊遇上VR碰碰车”乐园,将碰碰车、VR、IP三者合一,让参与者真实体验碰碰车与虚拟空间场景的无缝对接。

VR碰碰车是粉丝科技全国首创的,打开了全家庭可参与的VR娱乐形式,真正将IP转化为“场景体验”。其中可设置分队比赛,每周都进行赛事更新,根据赛事排行榜上的成绩,可以嵌入项目或商家互动的营销形式。

作为IP的抱抱熊,以造型多样、爱旅游的“时尚暖男”形象为核心,为体验活动增加辨识度。各具个性的IP的注入能为这一项新兴互动娱乐做背书,除了亲子消费为主导的家庭群体,同样能够吸引具有相同调性的年轻消费群体,以达到拓宽受众群体的目的。

此外,VR碰碰车还进驻了上海南丰城,配合项目的“亲子”定位,注入“魔发精灵”IP,精准吸引家庭客群。每日参与人数高达千人,重复消费率高,VR碰碰车正在替代现有传统中庭互动设施,成为商场家庭和年轻人追捧的新兴互动娱乐体验。



图片来源:粉丝科技

2、主题咖啡

MEIN FRIENDS CAFE & STORE@上海大悦城:全国首家国漫主题咖啡店

上海美术电影制片厂居然也跨界开咖啡店了!2017年初,全国首家国漫主题咖啡店MEIN FRIENDS CAFE & STORE在上海大悦城开业。

MEIN FRIENDS店里更注重于打造具有中国特色和怀旧味道的场景,比如有专门设计的新年红包、老黄历、邮票等;店里甚至邀请了一位糖画师傅坐镇,这些经典的动画形象,全都可以现场画出来;店里有整整一面墙的手办,小时候喜爱的动画角色都可以在这里找到。



图片来源:大众点评

黑猫警长、孙悟空、葫芦娃、雪孩子里的小白兔……不仅在店内随处可见,曾经儿时喜欢的动漫人物还能被做成甜点。

一款彩虹蛋糕名叫“七彩山峰”,以葫芦娃为概念,这里的每一款美食名称,比如“三打白骨精”、“水娃特调”等都具有寓意,不管是名字、创意、味道都花足心思。



图片来源:MEIN FRIENDS CAFE & STORE



图片来源:大众点评

店内还有一个特别用心的设计,用世界上最古老、最原始的手工东巴纸,将上海美术电影制片厂1950-2016历年的作品按时间顺序展示了出来,满满情怀。



图片来源:魔都吃货小分队

3、运动体验

“兔斯基跃动世界”@澳门银河东翼广场:结合当下运动健康热潮

兔斯基,这个表情包自2006年诞生以来,创造微信平台6亿次下载量的神话。2016年8月,配合奥运会热点,兔斯基在澳门银河综合度假城东翼广场,打造了一场生动的夏日运动会,传递快乐运动理念和运动正能量。



图片来源:“兔斯基跃动世界”

本次展览是澳门银河酒店量身定制的兔斯基10周年特展。近600㎡的兔斯基运动场,分有超过4米的巨型“火炬兔斯基”、“拳击猛男”、“举重选手” “短跑悍将”、“掷胡萝卜选手”、“跳远选手”、“神射手”7大主题场景。



图片来源:“兔斯基跃动世界”

兔斯基化身为运动健儿,尽显其搞怪本色。运动场内还打造了跑道、观众席等场景,创造顾客与IP的互动场景。展览期间,每天中午和下午都会有总共6场拉拉队巡游。现场还设有兔斯基快闪店,一站式网罗所有兔斯基主题周边。



图片来源:“兔斯基跃动世界”

4、主题街区

“喜羊羊的糖果世界”@烟台大悦城:烟台商业项目首个儿童主题街区

主要针对目标客群中日益增多的新型家庭,烟台大悦城为80后、90后的年轻父母打造一个满足所有休闲需求的一站式儿童主题街区、亲子空间。喜羊羊成了这个儿童主题街区的主要设计灵感来源。

开街的同时打造“喜羊羊的糖果世界”主题展,开展不到一周,吸引近50万客流到店观展,借势主题展,烟台大悦城的儿童主题街区——“糖果世界”亦取得不俗业绩,儿童品类销售同比增长37%以上。



图片来源:烟台大悦城

大悦城在儿童街区引入钓鱼、小火车等多个儿童体验项目,并全面融入喜羊羊元素,对区域内空间进行装饰,打造整体面积超过5000-6000坪,集儿童体验、玩具、服饰、餐饮、亲子于一体。

街区整体动线以彩虹色的跑道做指引,配合区域内的经营商户特点进行装饰,设置儿童专用卫生间,使得整个街区呈现更加系统化的风貌。



图片来源:烟台大悦城

主题街区是目前购物中心做场景体验最为常用的手段,加入IP元素更是新创举。基于多年商业地产IP营销和场景营造经验——粉丝科技率先对IP产品做升级,开发主题街区产品。

今年将陆续推出主打年轻时尚的兔斯基主题街区、《功夫熊猫》神龙大侠主题街区、主打法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区、主打国际潮萌文化的熊本熊主题街区等。全新街区产品将同一主题、特色各异的业态集中在一起,配合场景和故事,让消费者获得更立体体验。

四、热门IP推荐哪些IP最值得购物中心关注?

于是,什么类型的IP具有核心竞争力,足以实现价值变现?

答案是通过场景营造。中国商业地产要从娱乐体验过渡到场景体验,需要不断脑洞大开,未来需要持续更深层次的探索,其中,“科技+IP”和具有科普价值的IP被看好前景。



五、总结

IP概念的兴起不过这短短几年之间,购物中心对IP的理解和运用,已经从单纯引入人气IP吸纳客流,往如今的与中国IP合作、打造原创IP、将自身作为IP进行运营等方向发展。日新月异的消费升级,引领购物中心的IP落地形式往多元化趋势发展。

其中,灵活的IP落地形式、巨大的市场潜能、具有文化优势的中国IP展现出不可忽视的优势,并逐渐成为购物中心的新宠儿,相信有望引爆购物中心场景体验创新的下一个热点。
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